McDonald’s retrasa apertura de sus ‘sucursales del futuro’ por Covid-19

La cadena de restaurantes tenía planeado abrir cerca de 40 sucursales en México bajo el concepto de «Experiencia del Futuro», que se caracterizarían por tener menús digitales, para abril.

Arcos Dorados, la operadora de McDonald’s en México y América Latina, tendrá que postergar la transformación de poco más de 40 de restaurantes en México bajo el concepto de “Experiencia del Futuro” que incluía la instalación de quioscos y menús digitales, así como alimentos personalizados debido a la pandemia del coronavirus Covid-19. 

“Todo lo que es Experiencia del Futuro está detenido. La idea es que abrieran entre abril y mayo, pero con toda esta situación se va a retrasar y esperamos terminarlos a finales de año o el próximo; no con todo el tema de los quioscos digitales – donde se muestran menús a través de pantallas táctiles con la posibilidad de pagar con tarjeta y personalizar su orden – pero sí con la nueva fisionomía donde hay más modernidad y mucho más amplitud en los restaurantes”, dijo en entrevista Félix Ramírez, director de comunicación corporativa de McDonald’s.

Actualmente hay algunos restaurantes que habían iniciado algunas remodelaciones que sí se van a completar. Al día de hoy existen algunas sucursales listas con el concepto de “Future Ready” ubicadas en las plazas Zentrica Santa Fe y Samara, pero no con todo el concepto en su totalidad.

Arcos Dorados había anunciado un plan de inversión que rondaba los 650 millones de dólares, que iba a realizar en un periodo de tres años a partir de 2018, para poder llevar adelante este plan y actualización de aproximadamente 1,200 restaurantes en Brasil, Argentina y Uruguay.

En México, el plan de la compañía era transformar cerca de 45 –de las 400 unidades que tienen aproximadamente en el país –principalmente en la Ciudad de México, Estado de México, Guadalajara y otras ciudades más para este 2020.

La compañía, con más de 1,200 restaurantes en 11 países de América Latina, planeaba crecer de un 5% a 6% con estas remodelaciones.

McDonald’s ocupa el primer lugar de participación de mercado de locales de comida de hamburguesas en México con el 30%, le sigue Burger King con el 18.3% y Carl’s Jr con el 13.2%, de acuerdo con Euromonitor.

La tecnología ofrece lealtad del consumidor

La cadena de comida rápida ya ha adaptado estos quioscos en países europeos desde hace más de cinco años para comprender  mejor quién ordena qué comida y a qué hora del día. Los datos están destinados a generar recomendaciones de complementos, informar la planificación del menú y la promoción, y generar lealtad.

A pesar de que en México y en Estados Unidos no ha podido completar esta estrategia la marca ganó lealtad de sus consumidores, pues las ventas comparables en todo el sistema crecieron 10.9%, en comparación el mismo periodo del año pasado  durante los primeros dos meses del trimestre.

“Nuestra estrategia está respaldada por inversiones en la apertura de nuevos restaurantes, modernizando ubicaciones existentes, ofreciendo un menú atractivo y un servicio inigualable, desarrollando una plataforma digital líder en la industria y aprovechando el potencial de crecimiento de los canales de venta Delivery y Drive-thru”, dijo Marcelo Rabach,  CEO de la compañía en su conferencia del primer reporte financiero.

La marca ocupó el noveno lugar dentro del ranking de marcas más valiosas a nivel global, con un valor de 129, 321 millones de dólares, que realiza año con año la consultora Kantar.

“Ciertas marcas compradas con frecuencia han creado hábitos y rituales que hacen que las marcas sean parte de la vida cotidiana individual. Al utilizar la inteligencia artificial, McDonald’s puede personalizar las recomendaciones en sus quioscos y entradas para autos. Estas marcas, junto con Pampers y Gillette, obtienen un puntaje alto en la métrica BrandZ, ya que se adapta bien a mi vida cotidiana”, señala el último reporte de Kantar.

El futuro está en el canal digital

El impacto en la caída del tráfico de la compañía fue aminorado por todas las ventas en línea con el envío a domicilio, el Mac to go –en donde puedes hacer tu pedido en línea y recogerlo en el restaurante— y el Auto-Mac.

“En tema digital, ha sido muy importante, la marca ya venía apostando a este canal desde el año pasado como parte de la estrategia y la gente ha respondido muy bien,  ahora no solo son jóvenes los que lo piden sino también adultos mayores que han empezado a acostumbrar a esta nueva forma de pedir alimentos. Hemos visto un crecimiento importante, la aplicación a nivel Latinoamérica tiene cerca de 40 millones de descargas. México es de los mercados más grandes  y le seguiremos apostando a esta forma digital”, señala Ramírez.

Además, ofrecen el servicio de entrega a domicilio en más de 1,500 restaurantes, trabajando con plataformas de entrega como Uber Eats, Rappi, DiDi Food y Sin Delantal.

Arcos Dorados está buscando renovar su sistema digital agregando capacidades como la entrega a través de su aplicación Mc Delivery en la que han visto que 3.5 millones de clientes accedieron a esta función en las  últimas cuatro semanas.

“Esto nos ha ayudado a ganar cuota de mercado entre los clientes activos, que recientemente aumentó a casi 3 veces nuestro competidor más cercano. Y, si bien respaldamos los canales de ventas y las líneas de productos existentes, también estamos desarrollando otras iniciativas para las próximas semanas y meses”, dijo Rabach.

Rabach agregó que están aprovechando sus casi 1,100 cien unidades independientes (el mayor número de Drive-thrus en nuestra región) y su plataforma digital, incluida nuestra aplicación móvil.

“Esto ha llevado a un crecimiento de las ventas de compensación del 20 al 40% en Drive-thru y más del 100% en la entrega en nuestros mercados. El cheque promedio ha aumentado sustancialmente debido a un aumento en el tamaño del mercado y las ventas se han vuelto más equilibradas entre semana y fines de semana en comparación con nuestro histórico promedio de aproximadamente dos tercios de las ventas que se realizan los viernes, sábados y domingos”, añadió Rabach.

En México implementaron promociones muy agresivas debido a que la gente está cuidando sus ingresos o simplemente los vieron reducidos.

Los ingresos totales se contrajeron solo en un 1% en moneda constante, como resultado de la pandemia de Covid-19. Pero, debido a la depreciación significativa de muchas monedas en América Latina, los ingresos totales cayeron un 15.4% en términos de dólares estadounidenses.

Entrada a la nueva normalidad

A partir del 1 de julio las tiendas en México están operando a través del e Auto- Mac, MacDelivery o envío a domicilio, en las tiendas físicas con las medidas de higiene y sana distancia.

“Entrando al restaurante el distanciamiento es de 2 metros entre persona, en el mostrador pusimos acrílicos para evitar el contacto con el empleado y el cliente. La forma de entregar los alimentos se cambió, por un lado con el sistema de Dual Point, en donde por un lado pides y te entregan tu alimento en otro punto, ahí siempre hay gel antibectarial y la entrega de productos como el helado ahora se entrega en una base especial para evitar el contacto”, señala Ramírez.

A través del Auto mac se revisaron los tiempos con el fin de agilizar los tiempos de entrega, para que no excedan más de 4 minutos desde que los clientes hacen el pedido hasta que te lo entregan.

“Ahí también se montaron acrilicos en las ventanillas, cuando pagas y cuando te entregan el producto, todos los empleados usan cubrebocas y caretas en todo momento y traemos una serie de competencias internas que le llamamos la Copa Auto- Mac para ver que restaurante tiene más coches o genera más transacciones, son de las cosas que hemos ido implementando para mantener la operación”, puntualiza.